數智實驗室—低線級城市汽車消費報告

　　前言：

　　2018年乘用車市場突破零和博弈界限，從全年終端銷量數據來看，私人購買乘用車2002萬輛（本研究報告中的銷量不包括單位購車數量），相比2017年下滑9%，汽車企業利潤下滑5%。消極的消費和收益環境，對于競爭日益激烈且處于重大變革起步期，需要龐大研發等資金投入的汽車市場而言，無異于雪上加霜，“寒冬” 成為2018年汽車市場的熱詞之一。相比一二線城市，三線及以下城市的銷量下滑更為明顯，同比跌幅達11%（為了表述方便，下文中將把三線及以下城市統稱為低線級城市）。

　　低線級城市是否已經成為長尾市場，是否需要在營銷、渠道、產品等方面修正下沉戰略，把重心轉向聚焦度更高、特點更加鮮明的一二線城市，成為很多汽車企業需要重新思考的頂層戰略問題。

　　1月29日十部門聯合發布多項促進居民消費提升的舉措，這對低線級城市的經濟、消費能力、消費信心的拉動作用有多大？與汽車促消費政策形成的合力，究竟能否促進低線級城市的新車銷量回暖？

　　帶著以上這些問題，我們將通過全面分析低線級城市近兩年的運行特征和經濟、人口、政策等環境因素對汽車需求的影響，判斷該市場的未來潛能，并對需求特點進行詳細解讀。

　　一、低線級市場運行特征：

　　2018年的銷量下滑不只是低線級市場的單邊下滑，而是覆蓋了全部線級市場，其中一線城市和六線城市的跌幅相對較小，低于5%，二至五線城市跌幅較為明顯在10%左右。

　　綜合分析近兩年的表現，各線級市場兩級分化嚴重，一線和六線城市增速均明顯高于平均增速，呈現出相對更具有成長性的特征。二線至四線城市，已經連續兩年跌幅均大于市場平均跌幅。

　　從市占率看，近三年，低線級市場的市占率低于45%，尚未超過一二線城市，其中2018年的占比下滑1.1%，為43.5%。

　　相比一二線城市，低線級城市的現有容量小且連續兩年跌幅超過市場的平均跌幅，除此之外，人口密度低和需求差異大也致使渠道布局和營銷難度更大，汽車電商和新零售等新的銷售模式尚未成熟，所以很多車企在重新評估該市場的潛能和機會，考慮是否調整下沉戰略，把資源配比傾向更大規模和聚焦度更高的一二線城市。

　　二、低線級城市用戶結構特征分析：

　　2018年低線級城市不同年齡段的購車用戶增速均略小于一二線城市，但兩者呈現出的趨勢特征極其相似。根據年齡不同，兩級分化明顯，“銀發需求”增長更快，年輕用戶購車數量快速下滑：50周歲以上用戶增速高于市場的平均增速，其中55-59周歲用戶增長最快為18%；30周歲以下用戶跌幅較大，其中 25-29周歲用戶跌幅超15%，20-24周歲用戶跌幅達到21%，這與當下很多廠商年輕化的需求相背離；35-49周歲用戶的跌幅接近整體市場的平均跌幅。

　　綜合分析近兩年的用戶年齡特征，作為主要購車人群的25-50周歲用戶的購車數量整體呈現萎縮狀態，其中，僅30-34周歲用戶購車數量相對平穩，25-29周歲、35-49周歲用戶的購車需求都出現下滑。核心購車人群需求不斷減少，是否意味著中國用戶對汽車的消費需求已經達到峰值？顯示不是，目前中國的汽車千人保有量水平僅170輛左右，與成熟市場差距依然較大，尤其是低線級城市的保有量水平更低。

　　綜合考慮低線級城市的市場特征和不同年齡段用戶的表現，我們判斷近兩年的新車銷量下滑或許是因為環境等因素抑制了核心消費用戶群的需求釋放，市場本身并未達到成熟狀態，增長潛能仍然較大。這一點我們在后面的環境分析中也會加以驗證。

　　三、環境分析：

　　1）經濟環境 ：

　　根據國家統計局數據，2018年GDP同比增長6.6%，實現了6.5%左右的預期發展目標。居民人均可支配收入也在穩步提升，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.5%，與經濟增長基本同步，其中城鎮居民人均可支配收入39251元，增長7.8%，農村居民人均可支配收入14617元，增長8.8%。當前消費的波動，主要是受股市振蕩居民財產性收入增長困難、家庭債務水平上升等因素影響，居民消費傾向暫時有所下降。

　　根據麥肯錫預測，2022年中國中產階層和富裕階層的累計占比將達到81%，而三到四線城市將貢獻主要增量，所以低線級城市的收入水平和消費能力持續增長這個大趨勢是不變的，未來這個市場依然具有較大的潛力。

　　同時，房價的快速上漲也是影響近兩年低線級城市汽車需求釋放的核心因素之一。根據公開數據顯示，自16年下半年開始，低線級城市的房價開始出現明顯上漲，這影響了25至50周歲的消費人群對汽車等其他大件物品的購買能力。

　　2）保有量分析

　　低線級城市的汽車保有量依然較低。根據公安部公布的數據，2018年私家車保有量1.89億輛，全國有61個城市的汽車保有量超過百萬輛，27個城市超200萬輛，其中，北京、成都、重慶、上海、蘇州、鄭州、深圳、西安等8個城市超300萬輛，天津、武漢、東莞3個城市接近300萬輛，以上這些城市以一二線城市為主，多數低線級城市保有量不足百萬輛。

　　從千人保有量水平看，與成熟市場的差距依然較大，低線級城市增長速度更快。根據國家統計局的數據，截止到2018年，我國的千人保有量為170輛左右，不足美國等發達國家的三分之一。而分城市級別來看，相比一二線城市，低線級城市的千人保有量更低，根據國家信息中心的預測，在未來幾年增長速度更快，同時低線級城市的人口基數明顯高于一二線城市，所以未來幾年依然具有較大的成長潛能。

　　從家庭汽車保有量方面看，我國的家庭汽車保有量尤其是低線級城市的家庭保有量依然較低。根據國家統計局數據，截止到2017年，全國居民每百戶的汽車保有量為29.7輛，其中城鎮居民汽車保有量為37.5輛/百戶，農村汽車保有量為19.3輛/百戶。根據中國經濟趨勢研究院調查報告，家用汽車在城鄉居民家庭動產中的比重最高。

　　所以我們可以看出，作為重要的私人交通工具和家庭動產，汽車在低線級城市和農村地區的保有量、千人保有量和家庭保有水平均依然偏低，而該地區擁有中國較大比例的人口，所以該市場未來的成長性不變，依然蘊藏了較大的市場潛能。

　　3）政策

　　政策對電動自行車市場的約束不斷加碼，將促使低線級城市的汽車需求增加。根據國家統計局發布的數據，截止到2017年底，我國電動助動車的家庭保有率為56.5輛/百戶，其中城鎮為53.1輛/百戶，農村為61.1輛/百戶。所以電動助力車在三四線城市和農村具有龐大的保有量。而新的《電動自行車安全技術規范》將于2019年4月15日起正式實施，政策對該市場的規范和約束，或導致部分用戶將電動助力車的需求升級至汽車需求，從而對低線級城市的汽車市場形成增量。

　　政策對低速電動車市場的管理和整治，將促使用戶對汽車的需求增加。2018年11月8日，《關于加強低速電動車管理的通知》正式對外發布，展開對低速電動車的專項治理、聯合整治行動，嚴禁新增低速電動車產能。低速電動車的加速淘汰，將帶動該部分出行需求轉移至中低端汽車市場。

　　1月29日十部門聯合發布多項促進居民消費提升的舉措，通過政策利好激勵整體社會消費能力和汽車消費能力的提升。根據國家統計局的數據，汽車消費減速是2018年消費增速下滑的一個主要因素，2018年社會消費品零售總額增速同比回落了1.2%，其中單汽車消費一項大概造成了0.8%增速的落差，所以汽車消費的回暖對于社會消費和經濟的提升至關重要。政策將通過在促使農村汽車更新換代、老舊汽車報廢更新等方面給予補貼或中央財政資金傾斜等方式，帶動農村汽車消費或已有汽車的消費升級。

　　所以，隨著國家對低速電動車、電動助力車等其他代步工具的政策約束升級，和汽車下鄉汽車更新換代等方面的消費激勵，低線級城市和農村市場的汽車需求近兩年有望釋放。

　　綜合分析市場、用戶、環境特征我們可以看出，近兩年低線級城市的汽車銷量下滑并不是因為該市場的需求已經達到峰值，主要是因為消費環境、房價快速上漲等因素抑制了用戶消費需求的釋放；在低保有量水平，人口基數大，整體消費能力提升，和政策刺激等大背景下，未來幾年低線級城市的汽車消費潛力依然較大。

　　四、低線級城市品牌類型需求特征

　　分品牌類型看，低線級城市銷量在豪華品牌銷量中的比重最低，僅21%，在合資品牌中比重44.5%，而自主品牌超50%的銷量來自低線級城市，低線級市場對于自主品牌來說更為重要。

　　而且隨著線級的降低，豪華品牌的市占率快速降低，自主品牌快速升高，合資品牌占比均最高。

　　在增速方面，與整體市場銷量下滑不同，豪華品牌受到的影響不大，在低線級城市依然呈現高速增長的態勢，增速均在10%以上，明顯快于一二線城市。合資和自主品牌在銷量相對更高的三四五線城市的跌幅較大均超過10%，在六線城市的跌幅小于平均跌幅，而在同一個線級市場，自主品牌的跌幅普遍大于合資品牌。

　　綜上，我們可以看出，雖然低線級城市不是豪華品牌的核心戰場和主場，但在用戶財富積累和消費升級等需求之下，豪華品牌在低線級城市的銷量依然在快速增長，所以對于豪華品牌而言，維持戰略下沉，在該區域搶占先機至關重要。自主品牌和合資品牌受到的影響較大，建議深入了解用戶的需求特征，布局政策、需求推動下的新的增量和在市級城市的增換購需求，優化在低線級市場的營銷、渠道、產品結構等戰略，提升競爭力。

　　五、低線級城市營銷特征分析

　　在營銷方面，相比一二線城市，低線級城市對廣告等營銷的依賴性更強，所以在營銷方面的戰略下沉對于提升品牌和產品的知名度更為重要，建議通過高點位曝光、口碑運營等提升相關品牌和產品的知名度。

　　寫于最后，低線級城市的銷量下滑是經濟和消費結構影響下的短暫趨勢，這個市場的潛能對于廠商尤其自主和合資廠商的未來發展依然起著決定性作用，所以我們需要的不是修正下沉戰略，而是深挖該區域用戶的特征，根據品牌特征完成精準化定位，在營銷方面，應該注重資源向低線級城市傾斜。