勞斯萊斯營銷翻車 論車企推廣的成與敗

　　成功案例（二）：用戶是蔚來汽車最好的代言人

　　就像前文所說，汽車品牌到底需不需要代言，很關鍵的一點考量因素就是，需不需要去解決知名度問題。蔚來汽車作為我國新勢力高端電車的領軍品牌，在成立的近7年時間中不斷造勢，獲得了極大的關注度。換句話說，蔚來汽車旗下的產品都自帶流量，所以不太需要請代言人解決流量問題。

　　而且我們都知道，受到疫情等因素的影響，從2019年開始，全球的經濟環境一直不太好，不少車企都要勒緊褲腰帶過日子。蔚來汽車的創始人李斌曾表示，近兩年蔚來汽車的資金不富裕，但再窮不能窮研發。因此從這句話也能猜到，蔚來汽車會將大部分“火力”集中在研發科技上，對于請明星代言這種燒錢的操作，大概率不會嘗試。

　　在聊新勢力車企的賣點時，常有人表示特斯拉賣的是科技，理想賣的是配置，而蔚來賣的是服務。這類觀點雖然不能說完全正確，但也有一定的道理。如果留心觀察就會發現，蔚來汽車的實體門店有別于傳統4S店，除了陳列所售車型外，還提供大量精美的NIO Life精品。在這里，用戶不僅能對車輛進行試駕，還可以探索愉悅的蔚來生活方式。

　　服務是蔚來汽車品牌價值管理的重要一環，無微不至的服務和良好的用戶權益，讓蔚來車主與潛客有著很高的忠誠度。這些用戶會通過自身，向身邊朋友傳遞蔚來汽車的相關文化，這就是前文說的，把用戶塑造成自家品牌代言人。當然，這種操作也是不少外界人士口中的“被洗腦了”。

　　不僅如此，蔚來汽車將創始人與投資人，也打造成了KOL的形式。并且通過建立扁平的車企和客戶的溝通渠道，讓用戶可以直接與車企高層對話。久而久之，便可以積累下一部分忠實的擁躉。這也是為什么，我們在與身邊的蔚來車主聊天時，他們張口閉口都是“斌哥”的原因之一。

　　說回到蔚來汽車本身，它從創立之初，就堅定地走上了“用戶共創”企業的道路。通過不斷地對外輸出文化，讓不少用戶在沒開過、沒坐過的情況下，就敢直接下訂單，并且還會拉攏身邊朋友加入大家庭之中。站在這一角度來看，蔚來汽車讓用戶擔任品牌代言人的方式，的確是成功的。

　　小結：雖然我個人認為，蔚來汽車把用戶變成代言人，對外輸出蔚來文化一事，有些用力過猛。但不得不承認，蔚來汽車能夠立足于產品，將廣告宣傳的經費拿出來用于技術研發的決策，還是非常值得肯定的。畢竟，只有不斷拿出優秀的產品，才能留住老用戶并引來新用戶。