勞斯萊斯營銷翻車 論車企推廣的成與敗

　　失敗案例（二）：“選角兒”不上心 拉低勞斯萊斯品牌調性

　　如果說保時捷營銷失敗情有可原，那勞斯萊斯的“鍋”則只能自己背。前不久，王校長在微博上的一番犀利言語：“突然感覺RR很low，以后不會買了”，將矛頭直指勞斯萊斯，讓看熱鬧的吃瓜群眾直呼過癮。

　　簡要回顧一下事件的經過。勞斯萊斯請網紅晚晚和她的丈夫林翰，錄制了一支庫里南《西域尋臻》的宣傳視頻，對外展現其冒險精神和無處不從容的人生巔峰狀態。但此宣傳片遭到勞斯萊斯車主和廣大網友的瘋狂抵制，最后被迫下架。

　　其實勞斯萊斯的出發點是沒有問題的，在年輕消費者逐漸成為購車主力的時代，各家車企都在嘗試“減齡”。勞斯萊斯希望借用流量的力量，配合年輕化的營銷方式，向大眾傳遞一種理念，即勞斯萊斯不再只是老年成功人士的身份象征，同時也是可以去豁沙子的大玩具。而且現階段，已經有越來越多的年輕人士，去選擇了勞斯萊斯旗下產品，特別是中國市場，車主的平均年齡僅為38歲。不過勞斯萊斯這次失敗的推廣，最起碼在3點上都犯了大忌。

　　首先就是勞斯萊斯品牌推廣的風格，作為頂級的奢侈品，又想要展現從容這一關鍵詞，那么相關視頻內容的產出必須要高大上才可以。《西域尋臻》宣傳視頻的風格，與勞斯萊斯品牌形象嚴重不符，而且從中還能品出微商勵志宣傳片的味道。要知道，勞斯萊斯2020年全國銷量僅為1146臺，而視頻給人的感覺，就如同微商買瑪莎拉蒂一樣，只要付出一定努力就能夠擁有。

　　其次是勞斯萊斯品牌選角色時毫不上心，甚至沒有去做背景調查。晚晚林翰夫婦黑料之多，隨手百度一下就能夠看見，而且哪一條單拎出來都造成過不小的負面影響。勞斯萊斯的公關部門竟然對這些劣跡不管不顧，顯然是本職工作的失敗。

　　最后，該視頻從9月24日發布后就已經引發了“熱議”，林翰更是和車主展開了口水戰。可是勞斯萊斯的相關部門對此卻至若惘然，直到20天后才對視頻進行了下架處理。在這里我只想說，危機公關的反應速度真是讓人大開眼界。

　　小結：從相關渠道獲悉，此次事件引起了勞斯萊斯英國總部的重視，目前已經展開了調查。我們也希望品牌能夠充分意識到錯誤，在今后的宣傳中更加走心一些，避免類似現象的發生。

　　編輯點評：其實無論是營銷也好，還是找代言也罷，車企最終想要獲得的，就是大眾對于品牌認知度與認可度的提升。不過在推廣的同時，各車企還是應對自家品牌或產品的調性有深刻的認知，尋找與之最契合的代言人或推廣風格。否則錢花出去了，卻很有可能收不到理想的成效，甚至會出現負面新聞。（注：部分圖片來源于網絡 侵刪）

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